B&A 들어간 게시글, 무조건 광고로 심의 대상일까?｜광고 vs 정보성 게시글 기준 완벽 정리

의료 광고와 정보성 게시글 구분을 위한 기초 지식
안녕하세요. 당신 근처의 변호사 범범의 명재 이재희 변호사입니다. 오늘은 제가 그동안 의료 광고에 대해서 정말 많은 의뢰인, 의료 광고 대행사 대표님들과 소통해 오면서 가장 많이 받았던 질문에 대해서 좀 깔끔하게 정리를 하고 넘어가려고 하는데요. 바로 이 비포 앤 애프터(Before & After) 치료 전후 사진과 관련한 내용입니다. 특히 많은 분들이 헷갈려 하시는 부분이 비포 앤 애프터가 들어간 게시물은 무조건 광고로 봐야 하는 건지, 아니면 여전히 정보성 게시로 볼 수 있는지에 대한 문제입니다.
이 부분은 사실 저와 정기 자문 계약을 맺고 계신 여러 대행사나 원장님들께는 작년 초부터 약간의 아이디어성으로 제가 제공했던 자문 사항인데, 지난 1년간 이거를 계속 실천해 보고 실험적으로 검증해 보다 보니까 결과적으로 현재는 시간이 많이 지나서 보건소들에서도 웬만하면 다들 받아들이고 계신 내용이라 이렇게 유튜브에 공개를 하게 되었습니다. 본격적인 설명에 앞서 먼저 기본적으로 알아두셔야 하는 부분부터 간단하게 짚고 넘어가겠습니다.
● 첫째, 회원 가입 및 이에 준하는 절차가 있으면 불특정 다수를 대상으로 하는 광고 자체가 아니기 때문에 의료 광고에 관한 조항이 적용되지 않는다.
● 둘째, 회원 가입 절차가 소셜 로그인 등으로 간소화되어 있으면 광고라고 보기도 한다.
● 셋째, 홈페이지가 아닌 블로그, 인스타, 유튜브에 광고하는 경우에는 사전 심의가 필요하다.
● 넷째, 사전 심의 대상 매체의 정보성 게시글이나 정보성 게시글과 심의가 필요 없는 내용만으로 구성된 경우에는 심의를 받지 않아도 된다.
● 다섯째, 비포 앤 애프터를 광고로 활용하려는 경우에는 소비자에게 치료 효과 오인 우려가 있지 않아야 한다. 구체적으로 실제 환자일 것, 환자 동일성이 인정될 것, 촬영 시기가 명시될 것, 촬영 조건이 동일할 것, 부작용을 명시할 것의 다섯 가지 조건을 직간접적으로 충족해야 한다.
정보성 게시글 주장을 스스로 무너뜨리는 실수들
방금 말씀드린 다섯 가지 내용을 바탕으로 비포 앤 애프터가 들어간 게시글이 과연 광고인지 아니면 여전히 정보성 게시로 인정될 수 있는지에 대해서 본격적으로 설명을 드리겠습니다. 실제로 많은 원장님들께서 실제 환자, 촬영 일자 명시 등 다섯 가지 조건을 다 갖췄으면 정보성 게시글로 괜찮은 것 아니냐고 물어보시는데요.
여기서 모순이 생깁니다. 사전 심의 대상 매체에 작성하는 게시글이 심의가 필요하냐 아니냐의 문제는 '광고냐 정보 게시글이냐'로 나뉘는 것입니다. 광고에 해당한다면 의료법 제56조 제2항 제11호 위반을 피하기 위해 사전 심의를 받아야 하고, 이때 전후 사진을 쓴다면 제2항 제2호 위반을 피하기 위해 다섯 가지 조건을 충족해야 하는 것이죠. 그런데 정보성 게시글이라서 심의를 안 받으셨다면서, 왜 광고가 위법하지 않기 위한 다섯 가지 조건을 굳이 명시해 놓으셨냐는 겁니다.
또한 블로그 하단에 '의료인 아니면 의료 광고를 할 수 없다는 조항(제56조 제1항)을 준수하여 작성했다'는 문구(웨이버)를 써 놓는 경우도 많습니다. 정보성 게시글이라서 심의를 받지 않았다고 항변해야 하는 상황에서 스스로 '이것은 의료 광고다'라고 자백하는 꼴이 되는 것입니다. 이러한 불필요한 언급은 본인의 주장에 설득력을 스스로 떨어뜨리는 요소가 되므로 가급적 하지 마시라고 권하는 편입니다. 물론 신고를 당할 수는 있겠지만, 광고가 아니라고 주장하는 입장에서는 오히려 이런 문구가 없는 편이 방어하기에 훨씬 유리합니다.
보건소도 수긍하는 실전 의료 마케팅 전략
작성하실 때 학술 정보나 의학 지식을 공유하기 위한 정보성 게시글, 또는 의료 기관의 단순 동향이나 일정 등은 사전 심의 대상인 광고 자체로 보지 않을 수 있습니다. 제가 바로 이 예외 사유에 대해 복지부로부터 답변서를 받아냈던 사람으로서, 정보성 게시글이 무엇인지 가장 정확하게 알고 있습니다. 작년에 제가 제시해 드린 두 가지 방법은 다음과 같습니다.
첫 번째로 대행사 대표님들께는 어차피 상위 노출이 목적이라면 굳이 정보성 게시글을 쓰려 하지 말고 병원 근처 맛집 블로그를 열심히 쓰시라고 했습니다. 실제로 테스트해 본 결과, 맛집 정보만 올려도 신규 환자 수에 아무런 변화가 없었습니다. 즉, 홍보 효과가 동일했다는 것이죠. 블로그 마케팅의 정확한 효과 측정은 어렵더라도 신규 환자 수에 변화가 없다면 원장님의 걱정은 기우였음이 확인된 셈입니다.
두 번째는 원장님들께 권하는 방법으로, 학술적으로 작성하는 방식입니다. 중요한 점은 '우리 병원에서는'과 같은 1인칭 시점을 완전히 배제하고, '이런 환자는 이렇게 치료합니다'와 같이 3인칭 시점에서 증례 보고하듯이 작성하는 것입니다. 주관성을 빼고 객관성을 입히는 것이 핵심입니다.
전후 사진의 올바른 활용법과 결론
예를 들어 부정교합 환자의 엑스레이 사진을 보여주면서 "제가 이렇게 치료했습니다"가 아니라, "일반적으로 이런 부정교합의 경우 특정 치아를 발치하고 이런 방식으로 교정을 진행하는 접근법을 고려해 볼 수 있습니다"라고 설명하는 것입니다. 이렇게 되면 소비자는 원장님의 전문성을 충분히 인지하면서도, 게시글 자체는 특정 병원을 홍보하는 광고가 아닌 의학 지식을 전달하는 정보성 게시글로 인정받을 가능성이 높아집니다.
영상 시청자 입장에서도 어차피 해당 원장님이 진료한 환자로 자연스럽게 인식합니다. 원장님들은 자신의 성공 사례를 강조하고 싶어 하시지만, 시청자 입장에서는 객관적으로 전달하나 주관적으로 전달하나 느끼는 신뢰도는 비슷합니다. 따라서 전후 사진은 우리 병원의 성공 사례가 아니라, 특정 질환이나 치료법을 설명하기 위한 '임상 사례' 또는 '예시 자료'로만 활용해야 합니다.
정리하자면, 심의 대상 매체가 아닌 홈페이지에 올릴 때는 전후 사진의 다섯 가지 조건을 갖추어 광고 형태로 접근하셔도 무방합니다. 하지만 블로그나 유튜브 등 심의 대상 매체에 올리실 때는 정보성 게시글로 분류되어야 하므로, 우리 병원이나 직접 진료한 환자라는 주관성을 빼고 객관적인 내용만 전달할 수 있도록 작성하셔야 합니다.
법에서는 미묘한 차이가 합법과 불법을 가르는 기준이 됩니다. 오늘 영상이 병의원 마케팅을 고민하시는 분들께 안전한 콘텐츠 제작의 도움이 되셨기를 바랍니다. 유익하셨다면 구독과 좋아요 부탁드립니다. 감사합니다.